La relación entre el CLTV y el CAC debe convertirse en una obsesión para tu compañía. Tener un mal ratio puede suponer estar abocados al fracaso o a la mera supervivencia, frente a una compañía con un buen ratio CLTV:CAC, que va a tener una buena salud financiera y un futuro prometedor por delante.
En este artículo vamos a aportar nuestra visión sobre cómo optimizar la relación entre estas dos métricas, el impacto que tienen en una compañía y los factores de los que dependen.
¿Qué es el CAC y cómo se calcula?
El CAC (Customer Acquisition cost) es lo que nos cuesta captar un cliente. Para calcularlo vamos a utilizar la siguiente fórmula:
El CAC podemos calcularlo para cada uno de nuestros canales aunque en ocasiones no resulta sencillo por la atribución, es decir, por la precisión con la que podemos atribuir los nuevos clientes a cada canal. Por este motivo, generalmente se utiliza en “CAC blended” que considera todo el mix de canales.
¿Qué es el CLTV y cómo se calcula?
El CLTV (Customer Lifetime Value) está referido a lo que ingresamos por cada cliente a lo largo de su vida en nuestra compañía.
En esta ecuación ya podemos ver varios factores clave y que debemos ir tratando de medir y optimizar para maximizar nuestro CLTV.
¿Por qué es tan importante optimizar el ratio CLTV: CAC?
El impacto que va a tener este ratio en nuestra compañía es enorme y de su buena optimización va a depender en gran medida la viabilidad y sostenibilidad financiera de nuestra compañía. Es un ratio que no va a permitirnos llevarnos al engaño y ocultar la realidad que puede tener nuestra compañía.
Vamos a verlo con un ejemplo para poder visualizarlo de forma más clara. Imaginemos que nuestra compañía tiene un CAC de 22€ y un CLTV de 25€. Es decir, conseguir un nuevo cliente nos cuesta 22€ y nos deja en la compañía 25€. A priori, puede parecer que está bien, pero cuando en nuestra cuenta de pérdidas y ganancias (P&L) vayamos incluyendo nuestros gastos de explotación y otras partidas, nuestro EBITDA (beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones) va a ser negativo.
Cuando nos encontramos con un ratio como este (1,14), acelerar el crecimiento lo único que nos va a llevar es a la ruina y al endeudamiento de nuestra compañía. Hemos visto muchos casos de compañías que empiezan a impulsar un crecimiento muy fuerte, invirtiendo grandes cantidades de dinero en canales de pago y haciendo grandes esfuerzos en la adquisición de clientes. Puede parecer que van camino hacia el éxito con una facturación cada vez mayor, más clientes cada día, más ventas, etc, pero pronto se encontrarán con que los números no cuadran y si acceder a financiación ya no es tan sencillo, el fracaso empezará a ser una realidad.
Por este motivo, nuestra recomendación es no impulsar un crecimiento fuerte en nuestra compañía hasta no tener un buen ratio CLTV:CAC.
Ahora imaginemos una compañía con un CAC de 80€ pero con un CLTV de 300€. Con este ratio (3,75) nuestra compañía estará en predisposición de crecer de forma sostenible, viable y rentable, por lo que acelerar el crecimiento será una buena decisión.
¿Qué ratio CLTV:CAC se considera bueno?
Lo normal es que un ratio en torno a 3 sea un buen ratio CLTV:CAC. Siempre dependerá de nuestra compañía y el sector, pero esta puede ser una buena referencia. Por el contrario, si nos movemos en torno a 1, nuestro modelo de negocio no será viable y no soportaremos la estructura de costes.
Si nos encontramos en un escenario en el que nos movemos en torno a 2, normalmente lo que necesitaremos es optimizar un poco más nuestra estrategia de captación y retención antes de acelerar el crecimiento.
Factores que afectan al CAC
Nuestro Coste de Adquisición de clientes va a ser el resultado de una serie de múltiples factores como la inversión publicitaria, la tasa de conversión de nuestra web, nuestro servicio de atención al cliente, etc.
Vamos a verlo con un ejemplo. Imaginemos que tenemos una marca de zapatillas y para atraer tráfico a nuestro ecommerce usamos publicidad en redes sociales y marketing de influencers fundamentalmente, posteriormente hacemos retargeting tanto en redes sociales como en Display para conseguir que los usuarios que no compraron puedan hacerlo finalmente.
Supongamos que mensualmente tenemos un presupuesto de 5.000€ para invertir en marketing y tenemos un CPC de 0,45€ y una tasa de conversión en nuestra web del 0,8%. En este escenario estaríamos generando unas 11.100 visitas mensuales, de los cuales unos 89 se convertirían en clientes, por lo que nuestro CAC sería de 56€ aproximadamente.
Ahora, imaginemos que conseguimos optimizar nuestras campañas, pasando a tener un CPC de 0,35€ y mejoramos la conversión de la web al 0,9%. Con la misma inversión de 5.000€ mensuales, estaríamos generando unas 14.285 visitas, de las cuales unas 128 se convertirían en clientes y reduciendo nuestro CAC a los 39€.
Es un ejemplo muy simple, pero sirve para entender cómo los diferentes KPIS de nuestros canales y de nuestro ecommerce van a afectar a nuestro CAC.
Factores que afectan al CLTV
Al igual que ocurre con nuestro CAC, el CLTV va a depender de muchos factores como el % de clientes recurrentes, el ticket medio de compra, el Churn Rate, nuestro servicio de atención post-venta, etc.
Siguiendo con el ejemplo anterior, vamos a imaginar que nuestro ticket medio es de 89€ y de media nuestros clientes compran 2 veces en nuestra tienda. En este caso, nuestro CLTV sería de 178€.
Para tratar de mejorar nuestro CLTV, mejoramos nuestra estrategia de email marketing que nos ayuda conseguir que de media nuestros clientes pasen a comprar 2,5 veces en nuestra tienda y hacemos una estrategia de Cross Selling que nos ayuda a conseguir un ticket medio de compra de 99€. Esto haría que nuestro CLTV pasase a ser de unos 247€.
De esta forma, vemos cómo nuestro CLTV es muy sensible a estos factores. Lo mismo ocurriría, por ejemplo, con nuestro servicio de atención post-venta. Si este es bueno y nuestros clientes están contentos, es mucho más probable que vuelvan a comprarnos, frente a una mala experiencia, que probablemente provoque que no vuelvan a comprar.
Conclusión y recomendaciones
Ya hemos visto lo importante que va a ser para nuestra compañía conseguir optimizar el ratio CLTV:CAC y todos los factores de los que van a depender estas métricas. Si bien es cierto que debemos tratar de optimizar ambas métricas, te adelantamos que la captación de clientes online cada vez es más costosa, motivada especialmente por la subida en los costes de la publicidad online. De este tema hablamos en el artículo de Estrategias de Growth Marketing para tu ecommerce.
Ante esta situación, optimizar al máximo nuestro CLTV va a ser clave para la viabilidad de nuestro negocio. Esto empieza por tener un buen producto y ofrecer una buena experiencia a nuestros clientes. Sin esto, estaremos destinados a fracasar por muy bien planteada y ejecutada esté nuestra estrategia de retención de clientes. A partir de ahí, debemos trabajar una estrategia que nos permita conseguir la mayor recurrencia posible y unos tickets de compra cada vez mayores.
En Benda Studio somos especialistas en generar estrategias que consigan optimizar el ratio CLTV:CAC, por lo que si necesitas ayuda con tu estrategia, puedes escribirnos a hola@bendaconsulting.com