Cuando queremos lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, o introducir nuestro producto o servicio en un nuevo mercado, debemos trazar un plan de lanzamiento que maximice las opciones de éxito. Solemos escuchar mucho sobre los planes de marketing, pero estos están más centrados en productos o servicios que ya tienen un buen encaje de producto-mercado (Product Market Fit).
Sin embargo, en los casos en los que vamos a lanzar por primera vez nuestro producto o servicio al mercado, vamos a hablar de estrategia go-to-market.
¿Qué es una estrategia go-to-market?
Básicamente una estrategia go-to-market es un plan que va a trazar una compañía para lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, o para lanzar un producto o servicio existente en un nuevo mercado de la forma más efectiva posible con el objetivo de conseguir tener un buen encaje en el mercado en el menor tiempo posible.
Un error muy común es centrarse en crear un gran producto y dar por hecho que los clientes vendrán por sí solos a nosotros o que nuestro producto, por el hecho de funcionar en un determinado mercado, puede funcionar en cualquier otro de la misma manera. Esto generalmente nos va a conducir al fracaso, ya que los hábitos de compra, los problemas y las necesidades de los consumidores son muy diferentes en función del mercado y su cultura.
Entendido, ¿pero cómo crear una estrategia go-to-market?
Como decimos siempre en nuestro estudio, cada compañía es única y diferente del resto, por lo que su estrategia go-to-market también deberá serlo, pero vamos a identificar unos elementos clave que debe incorporar una buena estrategia go-to-market.
1. Definición del mercado
Vamos a empezar por aquí. ¿A qué mercado vamos a dirigirnos? ¿Quiénes van a ser nuestros competidores? Para realizar este estudio, puedes emplear la herramienta TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Available Market), SOM (Serviceable Obtainable Market), que nos va a ayudar entender el mercado y fijar objetivos realistas.
2. Definición de nuestro cliente ideal
Es importante crear una visión detallada y completa de nuestro cliente ideal, que son aquellas personas que a priori mayor beneficio percibirán en nuestra solución, y que por tanto, más fácilmente estarán dispuestos a pagar por ella.
Esta descripción incluye no sólo información demográfica, sino también psicográfica, con una comprensión profunda de sus necesidades, preocupaciones, motivaciones y de la forma en la que toman sus decisiones de compra.
En este paso, podemos dibujar nuestro Buyer Persona, que será una persona imaginaría que vamos a crear detallando las características anteriormente definidas.
3. Definición de los mensajes y el tono de comunicación
Una vez conocemos muy bien a nuestro público objetivo, vamos a centrarnos en crear los mensajes y el tono de comunicación que realmente calen en su mente y con los que se sienta identificado. Si hemos sido capaces de entender, incluso mejor que ellos mismos, sus preocupaciones, necesidades, desafíos, miedos, motivaciones, etc., seremos capaces de crear mensajes potentes con los que realmente consigamos impactar y despertar interés por nuestra propuesta de valor.
Es muy habitual encontrar compañías que se centran únicamente en hablar de las virtudes y características de sus productos o servicios, comunicando muchas veces en un tono demasiado técnico y formal. Esto lo que suele provocar es rechazo en el público objetivo, ya que lo quieren es saber cómo les va a ayudar a ellos tu solución y que hablemos su mismo lenguaje.
4. Definición de la estrategia de precios
¡No te agobies antes de tiempo! Sabemos que definir una estrategia de precios resulta complicado cuando todavía no existe una base de clientes y estamos lanzando un nuevo producto al mercado. De hecho, lo más probable es que cambiemos la estrategia de precios varias veces y es completamente normal.
Para definir la estrategia de precios, debemos centrarnos en definir el posicionamiento que queremos adoptar en el mercado con respecto a nuestros competidores, para a partir de ahí, poder fijar unos precios coherentes con ese posicionamiento y con la propuesta de valor planteada.
5. Definición de los canales de venta
¿Cómo vamos a llevar nuestro producto o servicio a nuestros clientes? Es una cuestión que debemos definir en detalle para saber los recursos que vamos a necesitar y los puntos de contacto con el cliente a lo largo del proceso de ventas.
Es muy diferente vender gafas de sol en un ecommerce B2C (Business to Customer) que vender un software a grandes compañías. Nuestra recomendación es ponernos en la mente del consumidor y pensar en el o los canales en los que le gustaría comprar nuestro producto o servicio.
6. Definición de la estrategia de marketing
Una vez conocemos a nuestro cliente ideal, sabemos los mensajes con los que impactarle y los canales de venta, tendremos que definir nuestra estrategia de marketing, es decir, cómo vamos a conseguir clientes y cómo vamos a mantener la relación con ellos.
Aquí nuestra recomendación es dibujar en detalle nuestro funnel de ventas y definir en cada etapa del recorrido del cliente, desde que nos conoce hasta que nos compra, las diferentes acciones y los canales que vamos a utilizar.
Siguiendo con el ejemplo del ecommerce de gafas de sol, nuestro primer objetivo será dar a conocer la marca y generar tráfico cualificado a nuestro ecommerce. Para ello, podemos usar canales como Social Ads (Meta Ads, TikTok Ads, etc.), SEM o marketing de influencers. A partir de aquí, lo normal es que los usuarios vean nuestro catálogo, investiguen sobre la marca y se vayan sin comprar, pero podemos por ejemplo intentar que nos dejen su email para ofrecerles un descuento en su primer pedido, con el que empezar una estrategia de marketing automation para que reciban una secuencia programada de correos con los que intentar llevarles de vuelta a nuestro ecommerce para que finalmente se decida a realizar un primer pedido, y paralelamente, podemos crear una estrategia de retargeting con el mismo objetivo. De esta forma, habremos conseguido impactarle por diferentes canales incentivando esa primera decisión de compra.
Es muy importante entender que con esta primera compra no acaba nuestra estrategia de marketing. Un error muy habitual es centrarnos en esta primera etapa de funnel y hacer grandes esfuerzos en la captación de clientes pero olvidarnos de rentabilizar al máximo nuestros clientes actuales, cuando esta parte es la que realmente va a marcar la sostenibilidad económica de un proyecto, por lo que tendremos que seguir nuestra estrategia de marketing también en esta siguiente etapa del funnel para conseguir que nuestros clientes, no solo compren de nuevo, sino que también se conviertan en prescriptores de la marca.
7. Definición de los objetivos para poder medir y aprender
Por último, debemos fijar objetivos que nos permitan ir midiendo la efectividad de nuestra estrategia go-to-market para poder ir optimizando todas nuestras acciones. Para fijar objetivos, podemos utilizar la metodología OKR, que nos ayuda a generar objetivos en cascada a lo largo de toda la compañía y alinear estos objetivos en una misma dirección.
Nuestra recomendación para esta definición de objetivos es partir de nuestras métricas accionables clave. Siguiendo con el ejemplo del ecommerce de gafas de sol, vamos a centrarnos en dos métricas clave para un ecommerce como son el CAC (lo que nos cuesta de media un cliente) y el CLTV (lo que nos genera de media cada cliente), que los vamos a estimarlos de la siguiente manera:
- CAC: 18€
- CLTV: 90€
Supongamos que tenemos un presupuesto de 8.000€/mes para marketing, podríamos estimar que nuestros ingresos mensuales serán de 40.000€:
- 8.000€ / 18€ (CAC) = 444 clientes aprox
- 444 x 90€ (CLTV) = 40.000€ aprox
A partir de aquí, si nuestras hipótesis eran correctas, nuestro objetivo será ir maximizando la relación CLTV vs CAC, maximizando el primero y minimizando el segundo. Es importante entender que de cada una de estas métricas cuelgan muchas otras que van a influenciar en nuestros resultados. Por eso, es fundamental implantar sistemas de medición y procesos de aprendizaje que nos ayuden a ir mejorando nuestra estrategia.
Por ejemplo, métricas como el CPC (coste por clic) o el CR (tasa de conversión) van a influir en un CAC más alto o más bajo, lo cual a su vez va a determinar nuestra capacidad de captar clientes con un presupuesto dado, que a su vez afectará a nuestro volumen de ingresos y por tanto, a nuestra cuenta de pérdidas y ganancias. Lo mismo ocurrirá con todas las métricas que cuelgan del CLTV.
Conclusiones
La estrategia go-to-market sirve para crear un plan de acción que nos permita lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, o bien, introducirnos en un nuevo mercado de la forma más exitosa posible. Siempre entendiendo que una estrategia go-to-market es un primer plan de lanzamiento en un mercado, por lo que va a ser muy complicado que todo funcione a la perfección. Para ello, deberemos instaurar un sistema de objetivos y medición que nos permita ir analizando cómo está funcionando nuestro plan.
El objetivo es crear un sistema de aprendizaje continuo que nos permita ir optimizando nuestra estrategia, por lo que debemos entender nuestra estrategia go-to-market como algo dinámico y evolutivo, y nunca como algo estático.
Si vas a lanzar al mercado un nuevo producto o servicio y necesitas ayuda para preparar tu estrategia go-to-market, no dudes en contactarnos.